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去年收入逆勢增長62% 這個小眾品牌是如何做大生意的?

導讀】隨著數字化時代來臨,中國新一代消費者逐漸擺脫過去盲從的陳舊觀念,形成自己獨特的時尚觀,細分市場的概念也開始備受品牌重視,專一領域服飾蘊含的潛力逐漸顯現。

  隨著數字化時代來臨,中國新一代消費者逐漸擺脫過去盲從的陳舊觀念,形成自己獨特的時尚觀,細分市場的概念也開始備受品牌重視,專一領域服飾蘊含的潛力逐漸顯現。

  與此同時,日漸成熟的國內時裝周體系成為一眾設計師品牌成長的上好土壤,活躍的第三方電商平臺則成為小眾品牌嶄露頭角甚至邁向國際市場的一大助力。

  無論是中國獨立設計師還是小眾品牌,無疑迎來了迄今至好的時期。

  有業界人士指出,在大眾消費者對Zara、H&M等快時尚品牌失去新鮮感,卻又無法承擔價格極高的奢侈品之際,具有合適的性價比、且獨具特色的國內小眾品牌恰恰能夠滿足年輕消費者對新鮮感的期待。

  在這一關鍵的轉折點,今年恰好迎來成立10周年的女裝設計品牌WANCAOYI菀草壹于周日在上海時裝周官方秀場發布品牌全新AW19系列服飾,這也是該品牌在上海時裝周舞臺的首秀。

  為了讓更多消費者能夠及時接觸到全新系列,WANCAOYI菀草壹AW19系列也在天貓云上時裝周同步發布,實現即看即買。

  WANCAOYI菀草壹由李紅于1999年創立,主打復古文藝、清新自然的小眾風格,其特色鮮明的品牌DNA迅速吸引了一眾追求獨特的國內消費者。

  與其它服飾品牌不同的是,WANCAOYI菀草壹的品牌宗旨是為每個消費者尋找到合適自己的個性風格,“讓每一個尊重生命的人都有自己的品味主張”。

  WANCAOYI菀草壹產品分為“城市”與“自然”兩條設計風格主線。

  其中“自然”線注重文藝時髦的細膩生活態度,“城市”線則立足當下年輕人的生活常態,主打日常上班、朋友聚會和運動健身等場合的穿著服飾,剪裁更加利落簡潔,產品售價在599元至9428元之間,主要面向27歲至40歲的消費者,WANCAOYI菀草壹將該群體描述為“中熟無齡化”。

  小眾品牌往往擅長于講故事。在AW19系列中,WANCAOYI菀草壹所呈現的主題為“The Maze·迷宮”,靈感來源于阿根廷作家豪爾赫·路易斯·博爾赫斯的小說《小徑分叉的花園》,和作者通過不同時間片段編織成的迷宮來呈列所有的可能性一樣,WANCAOYI菀草壹也用把“時間”具象化、線條化的方式為消費者留下諸多遐想空間。

  整場秀由多種色彩、結構、材質和線條構成,充分風格化地再現哲學探索的原始美感,為更好地闡釋AW19系列的靈感來源,WANCAOYI菀草壹還不惜斥巨資把秀場布置成一個充滿異域風情的迷宮,鋪設了伊斯坦布爾風格的地毯,并用蠟燭燈在秀場中央圍成三個圓圈,三位穿著連帽斗篷的模特則在秀前率先步入三個圓圈中,仿佛一場神圣的儀式即將開始。

  伴隨著音樂聲響起,穿著系列產品的模特們開始緩緩走出,復古與文藝在以“迷宮”為主題的線索中展開,迷幻與自然元素相互碰撞,伊斯坦布爾靈感的延續紋樣、斗篷式外套、解構式細節和加大的廓型在神秘氛圍中顯得格外和諧。

  值得關注的是,在這場大秀中,WANCAOYI菀草壹還與《VOGUE》雜志母公司康泰納仕旗下的時尚設計培訓中心及韓國設計師品牌The Studio K進行多方位的合作,除了品牌調性的提升、整體形象的打造以及廣告大片拍攝外,還推出了聯名膠囊系列。

  該聯名系列延續了“The Maze·迷宮”的主題,韓國設計師Hyejin Hong將WANCAOYI菀草壹的自然、細膩與The Studio K的現代、大膽巧妙地糅合,結合建筑及簡單結構形式的特性,在有機和浪漫的形式碰撞中形成令人耳目一新的獨特風格。

  WANCAOYI菀草壹商品企劃總監李莎在秀后接受采訪時表示,品牌希望當觀眾意識到本季系列獨特結構和紋理的時候,在無意中就已經體驗了“The Maze·迷宮”的魅力,Hyejin Hong則稱此次合作讓她對中國時尚又有了更深的認識,并強調WANCAOYI菀草壹不斷進取和創新的精神正是行業中所需要的。

  在談及WANCAOYI菀草壹在此時舉辦這樣一場大秀背后的意義時,李莎向時尚頭條網解釋道,作為一個始終堅持高品位的服裝與極具態度的生活方式品牌,WANCAOYI菀草壹希望借10年這個節點進一步升級,并提出“十年重塑·REGENERATION”的口號,試圖在產品風格塑造與品牌文化價值上提升品牌的價值粘性。目前,WANCAOYI菀草壹VIP數量已超300萬。

  可見小眾品牌雖然屬于細分領域,但其背后隱藏著巨大的商業價值。

  在WANCAOYI菀草壹看來,小眾品牌雖然基于某一特定群體文化而生,但并不代表不具備規模化和商業化的基石,只要品牌產品和設計能夠貼近目標受眾,就能在一定程度上成功抓住消費者。

  有分析指出,WANCAOYI菀草壹專注經營的是一個“孤島式”的市場,但正是這種獨特的品味和清晰的風格為品牌構建了一個穩固的城墻,進入的消費者既不會輕易離去,其所坐擁的份額也很難被奪走。

  為響應品牌宗旨,WANCAOYI菀草壹并沒有設立創意總監職位,而是由兩個設計團隊共15人負責創作,并且每一季的產品中都會在品牌基調上融入潮流的元素。以本次發布的新系列為例,WANCAOYI菀草壹在整體的復古文藝風格中加入了大廓型、運動休閑套裝和熒光色等元素。

  此外,WANCAOYI菀草壹店鋪識別度也非常高。作為品牌直接接觸消費者的場所,門店的視覺陳列對于品牌形象有著決定性的意義,為凸顯品牌復古且不隨波逐流的調性,WANCAOYI菀草壹每家門店均以暖色調、原木和綠植等充滿復古文藝氣息的元素為主。為了讓服務體驗更加立體,WANCAOYI菀草壹還會在店內開設咖啡吧臺。

  區別于其它品牌,WANCAOYI菀草壹選擇逆向擴張,先從杭州、南京和西安等二三線城市開始布局,目前單店月均業績至高的是杭州湖濱銀泰店,這意味著當許多一線品牌甚至過線品牌開始討論渠道下沉的時候,WANCAOYI菀草壹已經把二三線的目標受眾牢牢把握。

  與此同時,WANCAOYI菀草壹還會與關曉彤、郭碧婷、張鈞甯和趙麗穎以及胡歌、吳尊等明星合作,并與藝術家Connie Lim推出聯名系列,以提升品牌在社交媒體中的聲量和格調。

  隨著業務規模加速擴展,WANCAOYI菀草壹于2008年在杭州成立上海菀草壹服飾有限公司WANCAOYI+,經營范圍包括服裝生產、加工、銷售、服裝輔料、飾品、鞋帽等,并形成了WANCAOYI+女裝和PHÓRM等品牌矩陣。其中PHÓRM是集團于2018年下半年開拓的新品牌,定義為由“文化和體驗驅動的新零售品牌”,靈感源于街頭追求個性化和拒絕平庸的年輕人。

  表面上看,WANCAOYI菀草壹以及其它品牌覆蓋的面與年齡層較廣,且風格多樣,但深究到本質就可以發現,WANCAOYI+集團并未在多元化的過程中失去核心,旗下各品牌都有一個共同的特點“個性化”,通過多元的品牌矩陣更全面地為所對標的消費群體提供服務與產品。

  時尚頭條網在早前報道中寫道,過去品牌自已展示給消費者就可以了,但在社交媒體時代,消費者擁有品牌,他們才是品牌至好的傳播者,渴望接觸新信息的年輕一代更享受探索小眾品牌的過程。

  另一方面,CBNData數據也顯示,年輕一代對標準化產品正在失去興趣,更偏愛個性化的產品。看起來與眾不同變得比看起來很貴更重要,歸根結底是因為新一代的價值觀發生了劇變,“酷”這一象征符號在年輕人中的地位被抬到了前所未有的高位。

  有業界人士認為,對復古文藝堅持到底的邏輯和極富故事性的系列主題及陳設成為WANCAOYI菀草壹能夠從競爭對手中脫穎而出的關鍵。

  據時尚頭條網數據,核心品牌WANCAOYI菀草壹2018年銷售規模增長62%,2017年1月前開業的老店同比增長23%,整體店均業績提升28%,在全國共有超過600家店,是各大商場、購物中心同類細分品牌銷售穩定的前三名。而PHÓRM雖然推出才短短6個月,目前已開設4家獨立門店。

  李莎表示,每10年就是一個新起點,此次WANCAOYI菀草壹與康泰納仕時尚設計培訓中心以及The Studio K的聯手是品牌賣向新階段的首步,得益于在二三線城市的厚積薄發,今年將著重開發上海等一線城市,預計在全國增設100家門店,并在下半年通過以“The Maze·迷宮”為主題的快閃店加快擴張步伐。

  “當消費者面對一個產品時,考慮的是物質,但當消費者考慮一個品牌時,想到的精神層面上的東西。”她補充道,WANCAOYI菀草壹的愿景是成為若干個細分市場聯合在一起的島群,創造出中國品牌新的經營方式。

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